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新媒体环境下商业银行舆情危机及应对策略研究

时间:2019-12-27 08:57:49  来源:银行界网  供稿单位:建行长沙星沙支行  作者:伍子豪

    本文通过分析新媒体环境下商业银行舆情危机产生的主要原因以及商业银行在应对新环境下舆情危机过程中存在的问题,进而总结得出商业银行舆情危机应对的措施。

    一、关于新媒体

    当前新媒体呈现裂变发展,许多突发、偶然、负面的事件,能凭借现代媒体大容量、实时性和交互性等特点快速成为热点,受到社会公众、各类媒体的关注和追踪,造成较大社会影响。

    关于新媒体,较为学界认可的定义如下:借助数字技术在传播者和被传播者之间实现双向互动的传播方式和交互传播的组织机构。由此可见,新媒体是相对于广播、电视、报纸、杂志等传统媒体而言的,泛指借助各种新技术而创建的媒体。此外,从属于新媒体的自媒体,作为网络时代新媒体自由、平等、开放、包容理念的典型代表,也是重要的信息共享即时交互平台。概括起来,新媒体具有以下特征:

    1.实时交互。随着移动设备的普及和网络设施的改进与完善,公众可以借助手机、电脑等硬件设备,通过微信、微博、视频直播、社区论坛等,打破时间和空间的限制,实时沟通交流。

    2.开放多元。新媒体环境下,开放的网络特性使得每个人都可以是信息的发布者和传播者。人们既可以根据兴趣爱好等进行“群分”,又可以借助新媒体的开放性打破边界,结识更多不同国家、不同社群、不同产业之间的人群。

    3.强大的号召力和广泛的渗透力。以往的媒体形式多限于文字、彩信等,随着新媒体的发展,信息以文字、图片、语音、视频等多种形式呈现,具有强大的吸引力和广泛的渗透力。

    二、新媒体环境下商业银行舆情危机产生的主要原因

    2.1银行方面

    1. 服务态度问题。商业银行的服务态度问题主要表现在两个方面:一是银行工作人员在提供服务的过程中对服务礼仪不规范,语气态度生硬;二是缺少服务技巧和人性化服务,当出现客户因规定不能办理业务时,工作人员解释不足,且不能为客户提供解决方案。

    2. 客户排队等候时间长。造成这个问题的原因是多造成这个问题的原因是多方面的:一是银行服务力量投入和客户实际需求的矛盾,商业银行从经济效益方面考虑进行网点撤并以及柜台设置不合理导致客户等候时间较长;二是某些复杂业务的处理流程过于繁琐,银行过于强调风险防范,忽视了办理效率。

    3. 服务收费以及金融产品问题。随着广大公众理财需求提升,商业银行推出多种金融服务和产品,但是客户最关心的还是服务收费以及收益率,一旦发生问题很容易引起舆情危机。

    4. 商业银行客户信息泄露。商业银行有客户比较完善的个人基本信息以及账户信息等,如果这些信息从商业银行泄露并被不法分子利用,很有可能造成客户资金损失,从而产生负面舆情。

    5. 出现问题后未引起足够重视。商业银行知悉客户投诉后若不能及时处理,拖延推诿,便可能引发消费者更大的不满进而在公共信息发布渠道上的最高标准缺点。

    2.2传播方面

    1.受众广大,但素质良莠不齐,容易受到群体的不理性影响。新媒体具备“草根”特点,一方面,受众庞大,2016年末,新浪微博注册用户达3.13亿,活跃用户数1.39亿;腾讯微信注册用户数8.89亿,活跃用户数5.49亿,均比2015年大幅提升。另一方面传播进入门槛低,改变了以往企业-媒介-消费者单向的传播路径,消费者作为品牌传播的参与者,主动选择信息,并可以对信息进行加工、创作、再传播。虽然网络环境下迅速传播的舆论事件满足了受众的知情权,但是容易在别有用心者的精心煽动下,夸大、歪曲、捏造事情真相,看戏不怕声势大,增加了舆情的复杂程度,处理难度。

    2.新媒体形式多样,运用广泛,难以从源头把控。由于新媒体特性导致传播内容往往呈现碎片化、主观性强、传播快等特点,这极大地加剧了舆情风险的不可预测性和不可控性,导致商业银行声誉在预警与防控阶段难以有效辨识,在发生危机后缺乏行之有效的快速反应机制,声誉风险管理基本沦为被动的危机事件处理。

    3.监管难度大。新媒体是一个开放的平台,具有自组织、社群、多中心的特点,除了可以文字、语音、视频进行即时通讯,还可以点评、咨询、查找、互动,各种媒体之间的壁垒逐步减弱、各种功能逐步融合,造就了消费者选择媒体平台、发表言论的自由度都大,消费者大多以“虚拟化”身份使用新媒体接收、创作、传播信息,难以做到有效监管。

    三、新媒体环境下商业银行应对舆论危机存在的问题

    1.对服务质量重视程度不足虽然商业银行逐渐重视服务质量,开展了一系列整治活动,但执行效果并没有预期中理想。随着各家商业银行之间竞争日益激烈,基层营业机构工作人员的业务压力已然繁重,对提升服务质量并没有从内心接受,有时还有抵触心理。

    2.重事后处理轻事前预防舆情风险的事前预防在商业银行舆情处理体系中与事后处理同样重要,对于控制舆情风险起到重要作用。但当前商业银行对舆情风险事前防范的重视程度不够,往往到危机发生后才被动去“灭火”。

    3.机制建设不够对于商业银行当前的舆情危机处理等机制都是逐渐在摸索中制定的,这些机制可能并不十分完善,因而在实施过程中可能存在瑕疵。

    四、新媒体环境下商业银行舆论危机处理对策

    1.从根本上减少声誉风险隐患,规范服务梳理商业银行声誉风险成因不难发现,不少声誉危机都是由于银行本身个别员工业务操作不规范甚至违法引起。因此,商业银行声誉风险管理要正本溯源,加强日常经营服务工作的规范性、合法性、合理性,避免滥用金融工具、金融衍生品等金融犯罪行为出现。相关业务部门从产品的设计研发到推广营销等整个服务环节,要全面考量声誉风险因素,针对业务领域可能存在的声誉风险隐患,商业银行要积极对待消费者的意见建议及投诉,确保客户投诉能在第一时间得到妥善的处理。同时,规范服务人员的服务内容,提高工作人员的服务水平,加强对投资理财、保险代售等从业人员的相关职业素养的培训,坚决避免一些夸大宣传甚至是诱导、误导客户的行为,尽职尽责,做好风险提示,加大对服务质量问题的处罚力度,形成“倾听民意、及时反馈、改进工作”的良性循环。

    2.强化商业银行各级员工声誉风险防控意识声誉是商业银行的软实力,是现代金融企业的核心竞争力之一。商业银行要切实从全行发展战略的高度上,把银行声誉管理放在重要位置,确保商业银行内部形成从上到下、从管理层到一线员工,人人牢记的声誉风险防控意识。值得一提的是,商业银行声誉风险防控意识不同于某个活动策划,更不可能一蹴而就,因此银行有必要将商业银行声誉风险管理作为企业文化导向,在全体员工内部进行训导,培养员工的忠诚度,引导客户的忠诚度,特别注重对员工的道德培养,以免出现由于个别员工导致整个银行声誉受损。

    3.建立舆情监测预警和引导处置机制微观上讲,商业银行声誉风险管理可以划分为事前管理、事中管理和事后管理3个阶段。其中,在事前管理阶段,及时、准确地识别、判断出危机的诱发因子,明确事件的触发点和临界点,是化解危机于无形的关键。当然,这一阶段也有一些规律可循:例如银行最近一个阶段突然投诉率上升、满意度下降,这个时候某一个体事件极有可能成为舆论危机的导火索。因此,商业银行在日常工作中要建立一套声誉风险管理的预警、防范机制,通过对危机的诱发因子和危机成因要素进行及时、准确的判断识别、预估,并在此基础上提前对声誉风险做预处理,以降低突发事件的危害程度甚至阻止突发事件的发生。

    4.提升与媒体沟通的能力与技巧较之新媒体的迅速发声,传统媒体在权威、专业方面具有不可取代的优势。商业银行在日常的宣传中,首先要把握好新媒体的优势,加强对新媒体的分级分类,并形成稳定的媒介资源,同时加强一些行业内影响力较大的新媒体的合作,培育高效的外部联络枢纽,在日常发展战略、企业文化及服务升级中,主动、有节奏地进行输出和报道。在声誉危机发生时,第一时间利用新媒体的强交互性进行网上回复、主动沟通,及时疏导公众情绪。其次借助传统媒体的专业性与权威性,主动约见媒体,还原事件真相,避免以讹传讹。借助舆论引导机制,提高第三方公共空间的话语权,鼓励银行专业人士通过网络参与社会热点话题,树立专业、权威的企业服务形象,并打造成行业内的一些意见领袖,为商业银行经营发展营造良好的舆论环境。(湘龙支行)

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