2009年8月25日,银监会发布《商业银行声誉风险管理指引》，明确要求商业银行将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系，主动、有效地防范声誉风险和应对声誉事件。随后在2010年9月，我行颁布实施《中国建设银行股份有限公司声誉风险管理办法（试行）》，声誉风险管理作为一个新的课题越来越进入我们的视野。今年来，省分行多次召开声誉风险管理工作会议，并作出了重要指示，提出了重点要求。我作为一名在基层行从事企业文化工作的管理人员，在实践中对我行声誉风险管理意义和基层机构声誉风险管理的现状有一定的亲身体会，希望能提出几点有益建议，为加强我行声誉风险管理，构建我行可持续发展资本贡献一份力量。
一、声誉风险管理的意义
（一）声誉风险的定义
根据《商业银行声誉风险管理指引》，声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。
银监会在《管理指引》中提出了声誉风险监管的原则性要求，将商业银行声誉风险监管纳入持续监管框架，对商业银行存在声誉风险问题或重大声誉事件处置存在严重过失的，依法采取相应监管措施。要求商业银行要建立声誉风险排查机制、声誉事件分类分级管理和应急处理机制，提高对声誉风险的发现和声誉事件的应对能力；建立投诉处理监督评估机制、信息发布和新闻工作归口管理制度和舆情信息研判机制，解决声誉风险管理部门和业务部门相脱离的问题；建立声誉风险内部培训和激励机制、声誉风险信息管理制度和后评价机制，形成良好的声誉风险管理文化。
（二）声誉是商业银行的生存之本
对于每一个企业，声誉是核心竞争力、是生存之本。良好而独特的声誉可以吸引优秀的人才，提高产品和服务的溢价并增强消费者的忠诚度。据有关统计，如今一个企业70％到80％的价值来自于品牌、智力资本和商誉等无形资产。
银行的本质是经营信用，这就决定了声誉对银行来说比其他企业尤为重要。与其说现代商业银行竞争取胜靠的是规模、拼的是实力、比的是服务。不如说美好的社会形象和声誉是银行取胜的不二法门。一个好的声誉，是客户和社会对“好银行”的客观、正确评价和反映，也是公众对“好银行”的信任。有了信任基础，客户的存款就会源源不断的流入“好银行”。存款是银行的“根本”，发展壮大的“根基”， 离开了客户的支持、公众的信任，银行就成了无源之水、无本之木。因此，高度重视和加强声誉风险管理，培养和树立良好的社会声誉，事关我行整体形象的美化提升，事关我行的健康、持续发展。
（三）声誉风险危害巨大
巴塞尔银行监管委员会将声誉风险列为商业银行必须妥善管理的八大风险之一，明确将声誉风险列为“第二支柱”，“声誉风险产生于操作上的失误、违反有关法规和其他问题。声誉风险对银行损害极大，因为银行的业务性质要求它能够维护存款人、贷款人和整个市场的信心”。 在潜在的八大风险当中，声誉风险的影响面最宽、范围最广、危害最大、破坏程度最严重，而修复的时间又最长。因为操作风险、信用风险都是就单笔业务或者单个客户而言，其所造成的损失一般都是一次性的，是可以计量的，也是有拨备准备和能够覆盖的。而声誉风险一旦成为现实，就会出现多米诺骨牌现象，产生蝴蝶效应，在相当长一段时间内对商业银行造成严重危害。
1995年，法国里森个人的判断失误导致整个巴林银行的倒闭；2008年，由美国次贷危机引起全球金融危机，世界经济动荡，造成了一大批著名企业的破产。甚至像花期银行这样全球最大银行都遭受厄运，市值大幅缩水，投资者、客户对金融机构的信心极度脆弱、对金融机构的质疑接连不断，2010年仅美国就有157家银行倒闭，创20多年高峰，金融机构一度面临着空前的信任危机和生存压力；
2010年2月21日，韩国爆发“韩版次贷危机”釜山市多家储蓄银行发生储户“挤兑现象”。“挤兑潮”的出现，缘于短短几天之内釜山储蓄银行等6家银行相继被限期停业整顿；中国近代银行史上第一桩伪钞案，发生在1903年2月4日。通商银行伪钞的出现在上海金融界掀起了轩然大波，并引发市民恐慌。在笔者看来，以上案例的出现，表面上看是突发事件的爆发，其实根源在于声誉风险管理不当，导致出现多米诺骨牌现象，产生蝴蝶效应或杠杆效应。
二、我行基层机构声誉风险管理现状
2010年9月，按照银监会发布的《商业银行声誉风险管理指引》要求精神，我行制定颁布《中国建设银行股份有限公司声誉风险管理办法（试行）》，这是我行紧密联系实际，适应新时期市场变化、完善全面风险管理体系的一个重要举措，将为今后风险管理规范有序开展提供有力支撑，对维护、提升企业形象和声誉品牌价值起到积极作用。
但由于我国商业银行以前的体制原因，很长的一段时间内，国内银行业基本上都在依靠国家声誉。直到2004年国有商业银行进入股改转型期内，国内银行业的声誉风险管理才正式起步。经过近几年高度重视和不断努力，目前在我行声誉风险管理机制已经得到初步完善，但具体到基层机构，声誉风险管理很多问题还或多或少的存在。（一）基层机构声誉风险意识较薄弱。部分基层机构管理人员和员工由于缺少对声誉风险的系统学习，对声誉风险知识知之甚少，对声誉管理概念模糊，声誉风险意识淡薄。（二）机制不够健全，管理部门职能不够完善。二级分支行新闻宣传虽然归口到办公室，但具体经办人都是兼职人员，事务多，对声誉风险关注较少。每个基层网点对声誉风险职责也未明确专人。另外，对声誉风险管理的考核机制还没有形成，缺少激励考核措施。（三）培训学习不到位。部分基层机构对媒体应对的方法和技巧没有组织过简单的现场模拟，缺少场景训练等后续措施的跟进，部分员工在与媒体接触时，过分紧张担心而缺少应对能力。（四）新媒体时代的超前性复杂性加大了我们声誉风险控制难度。首先，随着我国经济的快速发展，银行服务已渗透到经济活动、社会生活的各个方面，企业生产经营和人民日常生活，都与银行息息相关。银行的产品、服务理所当然成为社会和媒体竞相关注的焦点、追逐的热点。其次，新媒体时代的媒体特点是人人都是媒体、人人都是炸药桶、人人都是透明体、人人都有发言的机会等等，归纳就是“每一个员工就是一个银行，每一个客户就是一个媒体”，面对每一个客户，我们人人都有可能成为话题、成为焦点，也极有可能对“建行”这个品牌产生负面影响和投诉，严重的话极有可能产生声誉风险。再次，客户维权意识逐渐提高，我们面临的客户投诉越来越多，处理也越来越复杂。最后，由于银行和媒体的工作责任、职责和目标不同，银媒关系无法做到全面合作，许多针对我们的负面舆情无法在报道之前获悉，只能被动地等到风险爆发再加以处理，而导致突发事件升级、危机影响扩散。
三、加强我行基层机构声誉风险管理的措施和建议
加强声誉风险管理必须做到内外兼修，我们首先要练好内功，员工遵纪守法、企业合规经营，积极履行社会责任，在客户、社会上树立良好形象。同时，对外要加强我行形象的正面宣传报道，建立规范畅通的正常信息发布传导机制和突发事件应急预案，提高与媒体打交道能力和突发事件处置能力，及时地预测、发现、控制化解风险。近几年，湖南建行稳居同业发展第一，成为名副其实的三湘领头羊，正所谓“树大招风”，我们看起来微不足道的 “小事”，都有可能成为成为媒体追逐的热点、社会关注的焦点，极有可能造成我行负面声誉，严重的话极有可能造成声誉危机。因此，对基层营业机构经营过程中的声誉危机管理不容忽视。
（一）大力加强管理。严格执行《中国建设银行股份有限公司声誉风险管理办法（试行）》规定，完善相关制度，确定二级行声誉风险的牵头管理部门，各部门对本部门及条线业务职责范围内的声誉风险管理负有直接责任，各基层机构确定声誉风险管理专员，每位员工都有责任切实维护我行声誉。另外建立考核激励机制。我们要积极探索建立一套责权利一致的声誉风险管理考核激励约束机制，努力提高各级机构和广大员工的积极性。
（二）强化培训学习。首先基层营业机构主要负责人作为“一把手”要加强危机管理学习，提升危机意识。其次要加强本单位员工危机管理意识的思想教育，在全行范围内形成“人人懂媒体、人人防危机”的工作氛围。对我行出台的《中国建设银行股份有限公司声誉风险管理办法（试行）》、《中国建设银行网点员工媒体应对须知》等文件，各基层机构应经常开展学习教育，做好日常监控预防。还要学习兄弟行一些可以借鉴的做法，更好地预防和应对。最后基层机构可以通过情景演练的方式，让每一位员工轮流分角色来强化媒体应对的练习，防患未然，面对媒体说合适的话，言谈举止规范。
（三）切实提高服务水平。究根揭底，我们遇到的投诉和负面报道的起源就是我们的服务。我们的细小疏忽是酿成负面报道的根源。刁钻无礼的客户毕竟只是极少数，只要真正将服务水平提高了，让极少数较劲的客户都无话可说、无刺可挑，那银行的优质服务就到家了。温馨舒适的环境，周到体贴的服务，甜蜜灿烂的微笑，就是我们赢得客户的法宝，也是我们切实提高服务水平的最佳选择。另一方面，我们要通过大力优化网点布局、规范操作流程，改进服务、提高效率，特别是加大银行卡发行，电话银行、网上银行、自助机具布放，妥善解决好客户排长队、办理银行业务时间长等困难现状。
（四）妥善处理客户投诉。多数情况下，客户投诉能及时妥善地处理，就不会扩大范围。对客户投诉首先要严格执行首问负责制，员工接到95533电话，不能以事不关己高高挂起而互相推诿。第二不能表现出对客户带有对抗的态度，要热情接待并及时向网点负责人和上级行报告。第三是认真倾听客户诉说事情经过及客户要求，始终关注和静听客户诉说，表现出真诚沟通的态度。第四是要快速应对，了解情况后应马上采取应对措施，在最短时间内控制事态扩大；第五做好客户解释工作，让客户和媒体觉得我们言之有理，持之有据，处理是客观公正的；最后，面对客户的失态，我们要以冷对热，避免和客户发生争执，树立和维护我行形象。
（五）切实提高媒体应对能力。第一，定期联系沟通，建立与媒体正常交往的平台。经常性地开展信息交流，及时掌握媒体动态。第二，要正确认识媒体。媒体和记者的目的不完全是来挑刺，有客观咨询、反映问题的，有关注热点话题、热点现象的。媒体有自身的职责，有行业规则。对于记者上门采访、主动约稿，应当尊重理解、热情接待、搞好服务。要依法合规，不卑不亢，热情坦诚，维护形象。第三，要做好情况记录。要主动了解媒体、记者的情况，应在特定区域热情接待媒体，并详细记录记者姓名、媒体名称、采访内容、联系方式等。并在第一时间将事件简要情况上报，请示处置办法。第四，要善于沟通。网点柜面员工原则上不接受媒体采访，遇有媒体现场采访，向大堂经理或网点经理汇报，统一由大堂经理或网点经理接待。第五态度要积极、思想要冷静。要找准源头，做好安抚工作，缓和对抗情绪，同时迅速调查清楚事情的真实状况，以便向上级行汇报。另外对媒体要讲真话，实事求是，通过真诚沟通，取得媒体的认同和支持。还要对媒体关于自身不利的提问，要善于转变话题，巧妙地转变到对我们有利的话题上来。
总之，伴随我国金融体制改革的深入推进，我们的风险管理水平和综合竞争能力在持续的提升。但是我们对声誉风险管理的认识刚刚起步，一系列制度、考核机制还有待完善加强。对于我们遍布大街小巷的基层机构网点，是面对公众的服务窗口，更应该坚持持续强化声誉风险管理工作，我们每一位基层行员工都应用优质、真诚的服务实践对客户的承诺，努力构建我行可持续发展的资本，为业务发展提供坚实的保障。
