2020年突如其来的疫情打乱了社会节奏。为助力社会疫情防控、帮助居民排忧解难，同时探索创新的营销方式，在网点客流量骤减的情况之下实现更有效的产品宣传，创造更多营销机会，雨花亭支行创新性地开展了一场“线上答题领口罩”活动，成功实现线上线下渠道融合，取得了良好的活动效果。
暖心之举，彰显大行关怀
雨花亭支行位置毗邻王家冲社区、桔园社区等多个大中型社区，周边社区居民众多。疫情发生以来，该行及时关注到许多社区居民无法通过正规渠道买到合格口罩，许多老年客户甚至反复使用一次性口罩，哪怕口罩表面出现了毛球也舍不得更换。针对这种情形，该行履行社会责任，积极寻找口罩购买渠道，策划并开展“答题免费领口罩”活动，解决民众“一罩难求”的难题，为社区分忧、为居民解难，送上建行贴心关怀的“及时雨”，为助力疫情防控及社会复工贡献自身力量。
题设巧妙，奠定营销基础
活动策划阶段，该行非常重视答题问卷的内容设置，力求做到“对客户无压力、对营销有助力”。该行行长应娟娟、营销主管张艳多次亲审问卷，从产品定位、语句内容、提问形式、问题排序等方面多次提出修改意见，最终选定信用卡、定期存款、手机银行、建信龙宝四类优势产品作为宣传重点，题设侧重在产品宣传而非题目难度，旨在加深客户对建行产品优势的了解，同时引起客户对建行产品的兴趣。题目排序由易到难，让客户答题无压力、参与有乐趣，在不知不觉中接收建行优势产品的宣传信息，为该行后续开展营销奠定基础。
“线上揽客+线下营销”，实现渠道融合
考虑到口罩数量有限，此次答题活动并未进行大范围宣传，仅安排该行员工在微信朋友圈中发送活动海报，直接受众为已添加该行员工微信的存量客户。线上答题活动开启仅4个小时，该行便收到了31份答卷，其中有30%来自于未曾在本网点开户的客户，占比之高出人意料，线上答题活动裂变式揽入新客户的效果可见一斑。为了创造更多线下营销的机会，在疫情已逐步得到控制的情况下该行通过“客户到店领取礼品”的方式，让每位答题达标者均需前来营业网点，在为客户送上口罩的同时，附送上自制的产品宣传单。针对线上咨询的意向客户开展营销跟进，成功营销信用卡2张、定期存款70万元。“线上揽客”为营销做铺垫，“线下营销”实现营销的推进和落实，如此环环相扣，成功实现了渠道融合。
分析数据，驱动策略更新
借力线上问卷的智能统计功能，该行认真梳理结果、分析数据，推进营销策略不断更新。
答题参与者中，60岁以下人群占比93.55%，可见老年客群对线上活动参与度并不高，在未来的线上活动策划中，受众可以更精准地定位为60岁以下客群，而对于老年客群开展营销活动仍可采用线下模式为主。
统计得分数据发现，错误率最高的题为“微信通知是否免费”，该行立即着手编写短信，通过系统群发向客户介绍微信通知服务，强调免费优惠，邀请客户前来网点办理或联系客户经理在线上完成办理，由此创造更多客户到店机会及客户联系机会。
分析答题时间段可以发现，答题高峰出现的时间点均是在员工发送朋友圈广告后的20分钟内，其后迅速回落直至归零。究其原因很大程度上是因为朋友圈内容更新极快，导致员工推送的宣传很快被淹没。因此在通过微信社交软件进行产品营销时，朋友圈绝不是唯一需要关注的“战场”，应在做好微信客户“贴标签”分客群的基础上，利用“朋友圈”结合“私信推送”进行目标客群精准营销。首先，通过朋友圈推送同一活动宣传尽量采用固定频率多发几次，例如在活动开始时、进程过半时、临近截止时均进行一次推送，从而确保更多客户看到宣传内容、知晓活动进度；其次，在朋友圈推送宣传内容的时间可选择在早、中、晚人们休闲时间较为宽裕的时间段；最后，在经过多次朋友圈推送后，筛选未对该宣传广告做出回应的目标客户私发推送。此外，日常需不断加强个人朋友圈形象建设，塑造“有温度、有知识、有质量、有生活”的员工形象，增强朋友圈内容可读性，吸引客户更多关注，从而提高员工朋友圈内容在客户“刷朋友圈”时的曝光度。
该行紧跟总行数字化经营思路，积极探寻创新的营销模式。此次线上答题活动是该行践行创新营销的一次尝试，但却收获了意料之外的惊喜。
