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毕马威:争夺“00后”客户 银行须主导游戏规则

时间:2016-12-02 13:32:20  来源:证券时报  作者:王莹
  毕马威会计师事务所近期在一份名为《中国银行业的明天在哪里》的研报中表示,未来十年的变化,将不会像全球金融危机或IT泡沫的破灭那样明显——但对银行经济格局和基本商业模式的影响会更加深远。这些变化将主要受两股力量的推动:数字革命和不断强化的监管。
 
  该研报指出,在数字革命时代,层出不穷的科技公司、创新企业将令传统银行的存、贷、汇业务受到前所未有的冲击。在这场客户争夺战中,银行必须主导游戏规则,主动出击做出艰难的战略变革。
 
  零售业务风险最大
 
  新的科技创新企业层出不穷,每一次成功夺取银行客户,银行与客户之间的关系就会变得更加薄弱。客户关系弱化后,传统的业务模式会受到怎样的影响?
 
  研报分析,总体而言,零售业务面临的风险最大;低端客户财富管理也会受影响,颠覆性影响可能最终还会蔓延到高端客户;批发银行受到的影响可能较小,部分原因在于它已经历了大量的数字化颠覆性影响。
 
  吸引客户的三大举措
 
  毕马威表示,银行要想赢得客户争夺战,必须把客户放在中心。而为了吸引新消费者的眼球并建立情感联系,银行需要采取三种举措。
 
  首先,接纳数字化,适应不断变化的客户需求,吸引并留住合适的人才——掌握数字技能的千禧一代员工希望工作的地方同样拥有他们所重视的特点:灵活、敏捷和创新。此外,银行要更深入地挖掘,找到具备这些素质的团队,并在组织中高度重视这些团队。
 
  其次,重塑品牌,与客户建立情感联系。年轻客户信赖在情感上有吸引力的品牌,尤其是科技。银行需要在保留品牌资产的同时,重新定位,吸引千禧一代,在数字时代进行有效的竞争。
 
  研报表示,银行业品牌转型的成功案例很少见,其他行业一些公司通过强调新的价值主张重塑品牌取得了成功。还有一些公司专注于人性化的客户体验或独一无二的产品功能。银行如果有决心和毅力,也能完成类似的转型。而这种转型必须由最高管理层来领导。银行不要将自己局限于市场和行业的现状,应以行业数字化这个未来的视角,创造新的品牌,但也必须要考虑自身的传承、实力和特点。最重要的是,银行必须找到并运用能够与客户建立情感联系的品牌特征。完成这一切至少已经是一个不小的挑战。银行可以从评估品牌资产和绩效的工具中获得帮助。
 
  值得注意的是,研报指出,在重塑品牌的同时,银行还需重新设计客户体验,体现并支持新的品牌定位。零售银行拥有大量宝贵的数据,包括客户与银行语音系统、网站、员工以及销售点的互动数据。这些信息能够立即带来有关客户互动以及如何改善的洞见。
 
  研报表示,以客户为中心的方法专注于客户层面的收入和支出,为客户提供合适的服务,经济高效地满足客户需求。更长远来看,零售和批发银行应该投入资源,更好地了解客户在银行多个接触点所经历的旅程以及对体验的满意程度。
 
  比如,新的软件能分析上百万次的网页点击、电话互动和网点拜访,进而了解客户的体验以及体验的质量。银行可在重新设计的流程中,实现自动化和标准化,形成数字渠道,提供直观的个性化体验,在情感上吸引客户,而成本只有之前的一小部分。

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